Konzumácia jedla predstavuje značný podiel globálnych emisií CO2 v cestovnom ruchu

Tento dokument, publikovaný v časopise Journal of Sustainable Tourism, sa zaoberá problematikou podpory pro-environmentálneho správania v oblasti stravovania v hotelových zariadeniach, konkrétne skúma vplyv kognitívnych a behaviorálnych intervencií na výber vegetariánskych jedál. Autori, Sofie Voss, Helena Andre, Florian Kock, Marion Karl a Alexander Josiassen, poukazujú na to, že konzumácia jedla predstavuje značný podiel globálnych emisií CO2 v cestovnom ruchu, pričom potravinové systémy celkovo prispievajú tretinou k celosvetovým antropogénnym emisiám skleníkových plynov. Živočíšna výroba samotná má na svedomí až 14,5 % týchto emisií. V kontraste s tým majú rastlinné diéty oveľa nižšiu uhlíkovú stopu. Táto skutočnosť zdôrazňuje potrebu podporovať udržateľné stravovacie návyky.

Hoci znižovanie spotreby potravín s vysokými emisiami nebolo v popredí výskumu cestovného ruchu, úsilie o skúmanie environmentálne udržateľného cestovného ruchu narastá. Väčšina štúdií o pro-environmentálnom správaní v cestovnom ruchu a pohostinstve sa však zameriava skôr na popis problémov než na empirické testovanie riešení. Výskumníci zdôrazňujú, že by sa mali sledovať skutočné správanie turistov, napríklad prostredníctvom terénnych štúdií. Napriek tomu doterajšie prehľady ukazujú, že len malý počet intervencií sa zameriaval na znižovanie spotreby potravín s vysokými emisiami alebo na zvýšenie spotreby potravín s nízkymi emisiami. Medzi najúčinnejšie intervencie patrí „nudging“ a zmeny v architektúre výberu, čo sú jemné zásahy, ktoré nasmerujú ľudí k určitému správaniu bez obmedzenia ich možností alebo výraznej zmeny ekonomických stimulov. Avšak, len málo štúdií v sektore pohostinstva využíva tento prístup.

Vzhľadom na vyššiu uhlíkovú stopu konzumácie mäsových jedál sa výskumníci snažia využiť intervencie typu „nudging“ na podporu výberu vegetariánskych jedál. V literatúre sa rozlišujú tri hlavné prístupy „nudgingu“: kognitívne, afektívne a behaviorálne. Kognitívne a afektívne prístupy sa zameriavajú na zmenu myslenia a pocitov ľudí o konkrétnych jedlách, zatiaľ čo behaviorálne prístupy sa snažia ovplyvniť stravovacie správanie zmenou architektúry výberu. Behaviorálne prístupy zahŕňajú napríklad rozšírenie ponuky vegetariánskych jedál alebo ich predvolené nastavenie. Z doterajších poznatkov vyplýva, že kognitívne prístupy sú vo všeobecnosti menej úspešné ako behaviorálne. Napriek rastúcemu množstvu výskumu chýbajú komparatívne štúdie, ktoré by testovali kognitívne a behaviorálne intervencie v reálnych podmienkach pohostinstva.

Cieľom tejto štúdie bolo porovnať efektívnosť kognitívnych a behaviorálnych intervencií pri podpore konzumácie jedál s nižšími emisiami, t. j. vegetariánskych jedál. Autori uskutočnili dva skryté terénne experimenty v dvoch hoteloch s odlišnými charakteristikami (mestský vs. vidiecky, rekreačný vs. konferenčný, rodinne orientovaný vs. zameraný na obchodných klientov). V každom hoteli boli testované štyri menu: predvolené menu hotela a tri intervenčné menu. Intervenčné menu boli navrhnuté na testovanie kognitívnej intervencie (využitie efektu davu) a behaviorálnych intervencií (využitie efektov rámcovania a kotvenia).

Kognitívna intervencia v tejto štúdii bola založená na efekte davu (bandwagon effect), ktorý hovorí o tom, že individuálne rozhodnutia sú ovplyvnené pozorovanými rozhodnutiami ostatných. Do menu v oboch hoteloch bola pridaná veta informujúca o vysokej popularite vegetariánskych jedál medzi hosťami. Napríklad v Hoteli 1 znelo: „V [Hotel 1] je viac ako polovica nášho menu vegetariánska. 85% našich účastníkov sa rozhodne počas pobytu u nás jesť vegetariánske jedlá. Dáte si dnes vegetariánske?“.

Behaviorálne intervencie boli založené na zmene architektúry výberu a využívali efekt rámcovania (framing bias) A efekt kotvenia (anchoring bias). Bol navrhnutý dvojstranný menu lístok, kde jedna strana obsahovala len vegetariánske jedlá a druhá strana len nevegetariánske jedlá. V rámci Vegetariánskej behaviorálnej intervencie dostali účastníci najprv stranu s vegetariánskymi jedlami, čím sa mal vytvoriť efekt kotvenia na vegetariánskych možnostiach. V rámci Nevegetariánskej behaviorálnej intervencie dostali účastníci najprv stranu s nevegetariánskymi jedlami.

Experimenty boli uskutočnené skryto, bez informovania účastníkov, aby sa zabezpečilo pozorovanie ich skutočného, neovplyvneného správania. Dáta o objednávkach jedál boli zbierané automaticky cez hotelový objednávkový systém (Hotel 1) alebo prostredníctvom dotazníkov (Hotel 2). Celkovo bolo analyzovaných 647 účastníkov.

Výsledky štúdie ukázali, že behaviorálne intervencie boli efektívnejšie pri podpore výberu vegetariánskych jedál ako kognitívna intervencia. V Hoteli 2 bola táto diferencia štatisticky významná. Účastníci, ktorí dostali behaviorálnu intervenciu, mali až o 654 % vyššiu šancu objednať si vegetariánske jedlo v porovnaní s kognitívnou intervenčnou skupinou. Pri intervencii založenej na rámcovaní a kotvení sa táto šanca zvýšila až na 950 %.

Konkrétne, Vegetariánska behaviorálna intervencia (kde sa najprv prezentovali vegetariánske jedlá) preukázala najsilnejší efekt v oboch hoteloch. Hoci v Hoteli 1 nebola táto diferencia štatisticky významná, v Hoteli 2 viedla k štatisticky významnému nárastu objednávok vegetariánskych jedál, pričom šanca na výber vegetariánskeho jedla bola až o 950 % vyššia ako pri kognitívnej intervencii.

Zaujímavé je, že aj Nevegetariánska behaviorálna intervencia (kde sa najprv prezentovali nevegetariánske jedlá) viedla k vyššiemu počtu objednávok vegetariánskych jedál v porovnaní s kognitívnou intervenciou v oboch hoteloch, hoci táto diferencia nebola vždy štatisticky významná. Tento výsledok autori interpretujú tak, že rozdelenie menu na vegetariánsku a nevegetariánsku stranu odstránilo implicitné kotvenie na nevegetariánske jedlá, ktoré mohlo byť prítomné v predvolenom menu a v menu s kognitívnou intervenciou.

Štúdia potvrdila prvú hypotézu (H1), že behaviorálna intervencia je efektívnejšia ako kognitívna intervencia pri zvyšovaní objednávok vegetariánskych jedál. Takisto potvrdila hypotézu H2a, že vegetariánska intervencia je efektívnejšia ako kognitívna intervencia, a vyvrátila hypotézu H2b, že nevegetariánska intervencia je menej efektívna ako kognitívna intervencia.

V diskusii autori zdôrazňujú, že zmeny v architektúre výberu sú účinnejšie ako snaha o zmenu myslenia prostredníctvom informácií. Hoci kognitívna intervencia založená na efekte davu zaznamenala určitý nárast objednávok vegetariánskych jedál, jej účinok bol výrazne nižší ako účinok behaviorálnych intervencií. Behaviorálne intervencie využívajúce efekty rámcovania a kotvenia sa ukázali ako silný nástroj na ovplyvnenie výberu jedál.

Autori poukazujú aj na potenciálny vplyv odlišných profilov účastníkov v oboch hoteloch (rekreační hostia v Hoteli 1 a obchodní cestujúci v Hoteli 2), ale zdôrazňujú, že v oboch kontextoch sa preukázala vyššia efektivita behaviorálnych intervencií. Zároveň konštatujú, že aj napriek spoločenskej norme konzumácie mäsa, jemné behaviorálne zásahy dokážu ovplyvniť rozhodnutia.

V závere štúdia autori konštatujú, že behaviorálne intervencie založené na rámcovaní a kotvení môžu efektívne ovplyvniť výber hotelových hostí bez potreby finančných stimulov alebo vylúčenia mäsových jedál.

Teoretické implikácie štúdie spočívajú v poskytnutí konkrétnych dôkazov o vyššej efektívnosti behaviorálnych intervencií v porovnaní s kognitívnymi pri podpore pro-environmentálneho správania v cestovnom ruchu a pohostinstve. Štúdia prispieva k obmedzenému výskumu v tejto oblasti a zdôrazňuje praktickú využiteľnosť poznatkov behaviorálnej ekonómie pri dosahovaní významných zmien správania.

Manažérske implikácie a dopady štúdie sú významné pre hotelových manažérov a tvorcov politík. Implementácia behaviorálnych intervencií, ako je strategické rámcovanie menu, predstavuje nákladovo efektívny a ľahko realizovateľný spôsob, ako znížiť environmentálnu stopu stravovania, zvýšiť ziskovosť (vďaka nižším nákladom na rastlinné suroviny a potenciálne rýchlejšej obsluhe) a osloviť rastúci segment zákazníkov, ktorí uprednostňujú udržateľné možnosti. Autori odporúčajú prezentovať vegetariánske jedlá prominentnejšie v menu a vyhnúť sa ich označovaniu ako „alternatívnych“ k mäsovým jedlám. Tieto zistenia by sa mohli uplatniť aj v iných verejných inštitúciách a v rámci vzdelávania v oblasti pohostinstva. Výpočty pre Hotel 2 ukázali, že zavedením Vegetariánskej behaviorálnej intervencie by hotel mohol znížiť svoje ročné emisie CO2 z večerí až o 13 %.

Medzi obmedzenia štúdie patrí možný efekt novosti menu, ktorý mohol ovplyvniť výber opakovaných účastníkov. Štúdia neskúmala dlhodobú udržateľnosť zmien správania. Budúci výskum by sa mal zamerať na longitudinálne štúdie a komplexnejšie experimentálne návrhy. Ďalším obmedzením je kontextová špecifickosť štúdie, ktorá bola realizovaná v dvoch environmentálne uvedomelých hoteloch, čo mohlo ovplyvniť efekt davu. Budúci výskum by mal overiť tieto zistenia aj v iných typoch hotelov a kultúrnych kontextoch. Autori tiež upozorňujú na potenciálne implicitné kotvenie na nevegetariánske jedlá v predvolenom menu Hotela 1 a odporúčajú zahrnúť nezaujatú kontrolnú skupinu a špeciálne navrhnuté neutrálne menu v budúcich štúdiách.

V prílohách dokument obsahuje detailné porovnanie charakteristík oboch hotelov a procesu zberu dát (Appendix A) a podrobné výpočty emisií CO2 v Hoteli 2 (Appendix B). Tieto výpočty ilustrujú potenciál behaviorálnych intervencií na zníženie environmentálneho dopadu stravovania v hotelových zariadeniach. Wiosna

---

Glosár Kľúčových Pojmov

• Pro-environmentálne správanie: Správanie, ktoré vedome minimalizuje negatívny dopad ľudských činností na životné prostredie.
• Kognitívne intervencie: Zásahy zamerané na zmenu vedomostí, postojov, presvedčení alebo povedomia jednotlivcov s cieľom ovplyvniť ich správanie.
• Behaviorálne intervencie: Zásahy zamerané na zmenu kontextu alebo architektúry výberu s cieľom ovplyvniť správanie bez obmedzenia možností alebo výraznej zmeny ekonomických stimulov.
• Udržateľné výbery jedál: Rozhodnutia o konzumácii potravín, ktoré majú nižší environmentálny dopad v porovnaní s tradičnými výbermi, napríklad vegetariánske jedlá s nižšou uhlíkovou stopou.
• Efekt „bandwagon“ (Sociálny dôkaz): Kognitívna predpojatosť, pri ktorej sa ľudia prispôsobujú správaniu a názorom väčšiny, často z túžby po začlenení alebo presvedčenia, že väčšina má pravdu.
• „Framing bias“ (Efekt rámcovania): Kognitívna predpojatosť, pri ktorej spôsob, akým je informácia prezentovaná (rámcovaná), ovplyvňuje rozhodnutia jednotlivcov, aj keď je objektívny obsah informácie rovnaký.
• „Anchoring bias“ (Efekt kotvenia): Kognitívna predpojatosť, pri ktorej sa ľudia príliš spoliehajú na prvú informáciu, ktorú dostanú (kotvu), pri rozhodovaní alebo odhadovaní.
• „Choice architecture“ (Architektúra výberu): Kontext, v ktorom sú ľuďom prezentované možnosti výberu, a spôsob, akým je tento kontext štruktúrovaný.
• „Nudging“ (Postrčenie): Jemné intervencie v architektúre výberu, ktoré usmerňujú ľudí k určitému správaniu bez zákazu iných možností alebo výraznej zmeny ekonomických stimulov.
• Uhlíková stopa: Celkové množstvo emisií skleníkových plynov priamo alebo nepriamo spôsobených jednotlivcom, organizáciou, udalosťou alebo produktom, vyjadrené ako ekvivalent oxidu uhličitého (CO2eq).
• Terénny experiment: Výskumná štúdia vykonávaná v reálnom prostredí (na rozdiel od laboratória), v ktorej výskumníci manipulujú s jednou alebo viacerými premennými, aby zistili ich vplyv na výsledky.
• Skrytý terénny experiment: Terénny experiment, v ktorom si účastníci nie sú vedomí, že sú súčasťou výskumnej štúdie, aby sa minimalizovalo ovplyvnenie ich prirodzeného správania.
• Logistická regresia: Štatistická metóda používaná na modelovanie pravdepodobnosti binárneho výsledku (napr. výber vegetariánskeho vs. nevegetariánskeho jedla) na základe jednej alebo viacerých prediktorových premenných.
• Odds Ratio (Pomer šancí): Miera asociácie medzi expozíciou a výsledkom. V kontexte štúdie vyjadruje, koľkokrát je pravdepodobnejšie, že si účastník v jednej intervenčnej skupine vyberie vegetariánske jedlo v porovnaní s inou skupinou.