Co to jest Greenwashing?

Greenwashing lub „green sheen” to angielski termin, który powstał z połączenia słów „green” (zielony w znaczeniu ekologicznym) i „whitewashing” (technika manipulacyjnego ukrywania niekorzystnych faktów w celu poprawy opinii publicznej). Greenwashing odnosi się do strategii marketingowej, która stwarza wrażenie, że produkty, cele i polityka firmy są przyjazne dla środowiska. Firmy często używają terminów takich jak „zrównoważony” lub „przyjazny dla środowiska”, aby wzbudzić poczucie troski o planetę, podczas gdy rzeczywiste korzyści dla środowiska są minimalne. Twierdzenia te mogą być częściowo prawdziwe, jednak często nie uwzględniają ogólnego wpływu na środowisko.

Krytycy argumentują, że rosnąca tendencja do „greenwashingu” w połączeniu z brakiem regulacji przyczynia się do sceptycyzmu konsumentów wobec twierdzeń o ekologiczności i osłabia ich zdolność do promowania bardziej ekologicznej produkcji i procesów biznesowych. W ostatnich latach zjawisko to gwałtownie się rozprzestrzeniło, gdyż przedsiębiorstwa starają się zaspokoić popyt na produkty i usługi przyjazne środowisku. Nowe przepisy i regulacje mają jednak na celu zniechęcenie firm do praktykowania „ekościemnego prania” i zapobiegania wprowadzaniu konsumentów w błąd.

Przykłady Greenwashingu

– McDonald's: W 2009 roku McDonald's zmienił kolor swojego europejskiego logo na żółto-zielony, aby podkreślić swoją odpowiedzialność za ochronę zasobów naturalnych. Jednak w 2021 roku został oskarżony o wprowadzającą w błąd ekologicznie reklamę, gdy ogłosił zamiar osiągnięcia zerowej emisji do 2050 roku.

– Starbucks: W 2018 roku Starbucks wprowadził pokrywkę z wbudowaną słomką w odpowiedzi na wezwania do wprowadzenia zakazu używania plastikowych słomek. Jednak ta pokrywka zawierała jeszcze więcej plastiku niż oryginalna kombinacja słomki i pokrywki.

– Apple: Od czasu premiery iPhone’a 12 w 2020 roku Apple zaprzestał dostarczania słuchawek i ładowarek, powołując się na obawy związane z odpadami elektronicznymi. Jednak głównym źródłem odpadów elektronicznych pochodzących od Apple pozostaje planowana krótka żywotność i niemożność naprawy ich urządzeń.

– H&M: Szwedzka marka fast fashion H&M wypuściła na rynek swoją „świadomą kolekcję” w 2010 roku, bez konkretnych informacji na temat materiałów zrównoważonych i etycznego postępowania wobec pracowników. W czasie pandemii firma zwolniła ponad 1000 pracowników z powodu anulowanych zamówień.

– Zara: Hiszpański gigant Zara rozpoczął kampanię „Join Life”, aby poprawić swój wizerunek zrównoważonego rozwoju. Planuje przejść na energię odnawialną 100% do 2030 r. i wykorzystywać wyłącznie materiały zrównoważone i nadające się do recyklingu, a cele obejmują m.in. kompensację wszystkich emisji do 2040 r.

– Volkswagen: W 2015 r. Agencja Ochrony Środowiska (EPA) ujawniła, że wiele pojazdów VW posiada „urządzenie zakłócające”, które fałszuje testy emisji. W rzeczywistości silniki te emitowały do 40 razy więcej tlenków azotu niż jest to dozwolone.

– Wielu innych producentów samochodów, w tym BMW, Chevrolet, Ford i Mercedes-Benz, również spotkało się z oskarżeniami o manipulowanie danymi środowiskowymi.

Wpływ na konsumentów

Badania pokazują, że konsumenci wolą produkty rzeczywiście przyjazne dla środowiska niż te, które wykazują jedynie greenwashing. Inne badania sugerują, że wielu konsumentów nawet nie zauważa greenwashingu, zwłaszcza jeśli ufają firmie. Kiedy konsumenci postrzegają reklamę ekologiczną jako wiarygodną, mają bardziej pozytywny stosunek do marki, nawet jeśli reklama zawiera greenwashing.

Produkt może zostać oznaczony jako zrównoważony przez organizację zewnętrzną lub samą firmę, co może wprowadzać w błąd, jeśli nie zostaną ujawnione wszystkie skutki dla środowiska. Badania pokazują, że konsumenci często postrzegają ekologiczną reklamę jako „ekościemę” (ang. greenwashing), gdy przypisują ekologiczny przekaz własnym interesom firmy.

Skuteczny ekologiczny marketing, budowanie marki i reklama będą skuteczne tylko wtedy, gdy będą zgodne z prawdziwymi zobowiązaniami firmy w zakresie ochrony środowiska. Oznacza to, że widoczność tych zobowiązań jest kluczowa dla pozytywnej oceny przez konsumentów. Greenwashing może prowadzić do obojętności lub negatywnego podejścia konsumentów do ekologicznego marketingu.

W kontekście prawodawstwa europejskiego kwestię greenwashingu i podstawowych zasad ochrony konsumentów w zakresie twierdzeń dotyczących ochrony środowiska reguluje przede wszystkim dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD).

Konkretnie chodzi o:

Dyrektywa 2005/29/WE w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych

Niniejsza dyrektywa zabrania nieuczciwych praktyk biznesowych, które mogą obejmować wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ochrony środowiska lub „ekościemę” (ang. greenwashing). Dyrektywa ma na celu ochronę konsumentów przed różnymi formami oszukańczego marketingu i reguluje sposób prezentacji produktów i usług.

Główne punkty dyrektywy 2005/29/WE:

– Zabrania działań i zaniechań wprowadzających w błąd: w tym podawania fałszywych informacji lub ukrywania ważnych faktów.

– Ochrona konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd: w tym twierdzenia dotyczące ekologiczności, które wprowadzają konsumentów w błąd co do prawdziwych właściwości środowiskowych produktu.

– Ustanawianie kryteriów podejmowania decyzji w sprawie nieuczciwych praktyk: w odniesieniu do tego, czy praktyki mogą mieć wpływ na zachowania gospodarcze konsumentów.

Inne odpowiednie przepisy i wytyczne:

– Dyrektywa 2010/30/UE w sprawie etykietowania efektywności energetycznej: która wymaga dokładnych i wiarygodnych informacji na temat zużycia energii i innych zasobów.

– Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/841 w sprawie włączenia emisji i pochłaniania gazów cieplarnianych w związku z użytkowaniem gruntów, zmianą użytkowania gruntów i leśnictwem: chociaż koncentruje się na emisjach i pochłanianiu gazów cieplarnianych, promuje również przejrzystość i odpowiedzialność w twierdzeniach dotyczących ochrony środowiska.

Unia Europejska regularnie wydaje także wytyczne mające na celu poprawę przejrzystości i wiarygodności twierdzeń dotyczących ekologiczności, wzmacniając w ten sposób ochronę konsumentów przed greenwashingiem.

Streszczenie:

– Greenwashing to wprowadzająca w błąd praktyka polegająca na przedstawianiu produktów lub usług jako bardziej przyjaznych dla środowiska niż są w rzeczywistości w celu osiągnięcia zysku komercyjnego.

– Twierdzenia ekologiczne to prawdziwe i uzasadnione twierdzenia dotyczące pozytywnych właściwości środowiskowych produktu lub praktyki. (Co2AI)