Mi az a Greenwashing?

A Greenwashing vagy a "green sheen" egy angol kifejezés, amelyet a "green" (zöld az ökológiai értelemben) és a "whitewashing" (manipulatív elrejtő technika) kombinálásával hoztak létre. kedvezőtlen tények a közvélemény javítása érdekében). A Greenwashing olyan marketingstratégiára utal, amely azt a benyomást kelti, hogy a vállalat termékei, céljai és politikái környezetbarátak. A vállalkozások gyakran használnak olyan kifejezéseket, mint a „fenntartható” vagy „környezetbarát”, hogy a bolygó iránti aggodalmat keltsenek, miközben a tényleges környezeti hasznuk minimális. Ezek az állítások részben igazak lehetnek, de gyakran nem veszik figyelembe a teljes környezeti hatást.

A kritikusok azzal érvelnek, hogy a zöldmosás növekvő tendenciája, valamint a szabályozás hiánya hozzájárul a fogyasztók szkepticizmusához a zöld állításokkal kapcsolatban, és gyengíti a környezetbarátabb termelés és üzleti folyamatok előmozdításának képességét. Az elmúlt években ez a jelenség rohamosan terjedt, hiszen a cégek igyekeznek kielégíteni a környezetbarát termékek és szolgáltatások iránti keresletet. Az új törvények és szabályozások azonban igyekeznek eltántorítani a vállalatokat a zöldmosástól, és megakadályozni a fogyasztók megtévesztését.

Példák a zöldmosásra

– McDonald's: 2009-ben a McDonald's európai logójának színét sárga-zöldre változtatta, ezzel is hangsúlyozva felelősségét a természeti erőforrások védelmében. 2021-ben azonban környezeti szempontból megtévesztő reklámozással vádolták, amikor bejelentette, hogy 2050-re nulla kibocsátás elérésére törekszik.

– Starbucks: 2018-ban a Starbucks beépített szívószálas fedelet vezetett be, hogy válaszoljon a műanyag szívószálak betiltására irányuló felhívásokra. Ez a fedél azonban még több műanyagot tartalmazott, mint az eredeti szalma és fedél kombináció.

– Apple: Az iPhone 12 2020-as megjelenése óta az Apple az e-hulladékra hivatkozva leállította a fejhallgatók és a töltők szállítását. Az Apple elektronikai hulladékának fő forrása azonban továbbra is eszközeik tervezett rövid élettartama és javíthatatlansága.

– H&M: A svéd gyors divatmárka, a H&M 2010-ben indította útjára „tudatos kollekcióját”, a fenntartható anyagokkal és az alkalmazottakkal szembeni etikus magatartással kapcsolatos konkrét információk nélkül. A járvány idején a cég több mint 1000 dolgozót bocsátott el a törölt megrendelések miatt.

– Zara: A Zara spanyol óriáscég „Join Life” kampányt indított, hogy javítsa fenntarthatósági imázsát. Azt tervezi, hogy 2030-ra áttér az 100% megújuló energiára, és csak fenntartható és újrahasznosítható anyagokat használ, a célkitűzések között szerepel az összes kibocsátás kompenzálása 2040-ig.

– Volkswagen: 2015-ben a Környezetvédelmi Ügynökség (EPA) felfedte, hogy sok VW járműben volt olyan „zavaró berendezés”, amely meghamisította a károsanyag-kibocsátási teszteket. Valójában ezek a motorok a megengedettnél akár 40-szer több nitrogén-oxid-kibocsátást bocsátottak ki.

– Sok más autógyártó, köztük a BMW, a Chevrolet, a Ford és a Mercedes-Benz is szembesült a környezeti adatok manipulálásával kapcsolatos vádakkal.

Hatás a fogyasztókra

Tanulmányok szerint a fogyasztók jobban kedvelik a valóban környezetbarát termékeket, mint azokat, amelyek csak zöldmosást mutatnak. Más kutatások szerint sok fogyasztó észre sem veszi a zöldmosást, különösen, ha megbízik a cégben. Ha a fogyasztók hitelesnek tekintenek egy környezetvédelmi hirdetést, akkor pozitívabb hozzáállásuk van a márkához, még akkor is, ha a hirdetés zöldmosást tartalmaz.

Egy terméket egy külső szervezet vagy maga a vállalat címkézhet fenntarthatónak, ami félrevezető lehet, kivéve, ha minden környezeti hatást nyilvánosságra hoznak. A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók a zöld reklámot gyakran zöldmosásnak tekintik, ha a zöld üzenetet a vállalat saját érdekeinek tulajdonítják.

A hatékony zöld marketing, márkaépítés és reklám csak akkor sikeres, ha megfelel a cég valódi környezetvédelmi kötelezettségeinek. Ez azt jelenti, hogy e kötelezettségvállalások láthatósága alapvető fontosságú a fogyasztók pozitív értékeléséhez. A zöldmosás közömbösséghez vagy negatív fogyasztói hozzáálláshoz vezethet a zöld marketinggel szemben.

Az európai jogszabályokkal összefüggésben a zöldmosás kérdésével és a környezeti állításokkal kapcsolatos fogyasztóvédelmi alapelvekkel elsősorban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv (UCPD) foglalkozik.

Konkrétan a következőkről van szó:

2005/29/EK irányelv a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról

Ez az irányelv tiltja a tisztességtelen üzleti gyakorlatokat, amelyek magukban foglalhatják a félrevezető környezetvédelmi állításokat vagy a zöldmosást. Az irányelv célja, hogy megvédje a fogyasztókat a megtévesztő marketing különféle formáitól, és foglalkozik a termékek és szolgáltatások bemutatásának módjaival.

A 2005/29/EK irányelv főbb pontjai:

– Tiltja a megtévesztő cselekményeket és mulasztásokat: ideértve a hamis információszolgáltatást vagy a fontos tények eltitkolását.

– A fogyasztók védelme a megtévesztő reklámokkal szemben: Beleértve a környezetvédelmi állításokat, amelyek megtévesztik a fogyasztókat a termék valódi környezeti tulajdonságaival kapcsolatban.

– Kritériumok meghatározása a tisztességtelen gyakorlatokkal kapcsolatos döntéshozatalhoz: Tekintettel arra, hogy a gyakorlatok várhatóan hatással lesznek-e a fogyasztók gazdasági magatartására.

Egyéb vonatkozó előírások és irányelvek:

– 2010/30/EU irányelv az energiahatékonysági címkézésről: amely pontos és megbízható tájékoztatást ír elő az energia- és egyéb erőforrások fogyasztásával kapcsolatban.

– Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2018/841 rendelete a földhasználatból, a földhasználat megváltoztatásából és az erdészetből származó üvegházhatású gázok kibocsátásának és elnyelésének figyelembevételéről: Bár az üvegházhatású gázok kibocsátására és elnyelésére összpontosít, az átláthatóságot is elősegíti és elszámoltathatóság a környezetvédelmi követelésekben.

Az Európai Unió emellett rendszeresen ad ki iránymutatásokat a környezetvédelmi állítások átláthatóságának és hitelességének javítására, ezáltal erősítve a fogyasztóvédelmet a zöldmosással szemben.

Összegzés:

– A zöldmosás az a megtévesztő gyakorlat, amikor a termékeket vagy szolgáltatásokat környezetbarátabbnak mutatják be, mint amilyenek valójában kereskedelmi haszonszerzés céljából.

– A zöld állítások igaz és alátámasztott állítások egy termék vagy gyakorlat pozitív környezeti tulajdonságairól. (Co2AI)