Les allégations vertes sont omniprésentes et sont presque devenues la norme dans tous les secteurs. Cependant, nombreux sont ceux qui abordent la publicité verte de manière critique, la liant souvent au terme « greenwashing ». Associations de protection des consommateurs et les autorités de la concurrence évaluent régulièrement la transparence des publicités vertes et les examinent souvent devant les tribunaux.
La question du greenwashing est également à l’agenda de l’Union européenne. Fin mars, la directive (UE) 2024/825 relative au renforcement des droits des consommateurs pendant la transition écologique est entrée en vigueur. Les États membres doivent intégrer la directive dans leur législation nationale d'ici la fin mars 2026. La directive définit des exigences strictes pour la publicité comportant des allégations environnementales, notamment la nécessité que les labels de durabilité privés soient certifiés par des tiers indépendants. Conformément à l'arrêt de la Cour fédérale de justice allemande dans l'affaire Katjes, il est interdit d'utiliser dans la publicité des termes vagues, tels que « durable », s'ils ne sont pas suffisamment expliqués. La publicité qui repose sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre est totalement interdite, limitant ainsi les allégations de produits « neutres pour le climat » à moins que le processus de production ne soit neutre en CO₂.
En outre, une directive sur les allégations écologiques est en préparation au niveau européen, qui fixera des exigences supplémentaires en matière de publicité en matière de durabilité. En mars 2024, le Parlement européen a adopté sa propre proposition à la proposition initiale de la Commission européenne et a soumis des amendements. Le Conseil Environnement de l'UE a publié ses commentaires sur la proposition le 17 juin 2024. La version finale de la directive est attendue dans les prochains mois après le trilogue de l'UE. (Co2AI)