Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing ou « green sheen » est un terme anglais qui a été créé en combinant les mots « green » (vert au sens écologique) et « whitewashing » (une technique de dissimulation manipulatrice faits défavorables dans le but d’améliorer l’opinion publique). Le greenwashing fait référence à une stratégie marketing qui donne l’impression que les produits, les objectifs et les politiques d’une entreprise sont respectueux de l’environnement. Les entreprises utilisent souvent des termes comme « durable » ou « écologique » pour créer un sentiment de préoccupation pour la planète, alors que leurs avantages environnementaux réels sont minimes. Ces affirmations sont peut-être en partie vraies, mais elles ne prennent souvent pas en compte l’impact environnemental global.

Les critiques soutiennent que la tendance croissante au greenwashing, ainsi que l’absence de réglementation, contribuent au scepticisme des consommateurs à l’égard des allégations écologiques et affaiblissent leur capacité à promouvoir une production et des processus commerciaux plus écologiques. Ces dernières années, ce phénomène s’est répandu rapidement, alors que les entreprises tentent de répondre à la demande de produits et services respectueux de l’environnement. Cependant, de nouvelles lois et réglementations visent à décourager les entreprises de pratiquer le greenwashing et à éviter d’induire les consommateurs en erreur.

Exemples de greenwashing

– McDonald's : En 2009, McDonald's a changé la couleur de son logo européen en jaune-vert pour souligner sa responsabilité dans la protection des ressources naturelles. Cependant, en 2021, il a été accusé de publicité trompeuse sur l’environnement lorsqu’il a annoncé son intention d’atteindre zéro émission d’ici 2050.

– Starbucks : En 2018, Starbucks a introduit un couvercle avec une paille intégrée pour répondre aux appels visant à interdire les pailles en plastique. Cependant, ce couvercle contenait encore plus de plastique que la combinaison originale paille et couvercle.

– Apple : Depuis la sortie de l’iPhone 12 en 2020, Apple a cessé de fournir des écouteurs et des chargeurs, invoquant des problèmes de déchets électroniques. Cependant, la principale source de déchets électroniques d'Apple reste la courte durée de vie prévue et l'irréparabilité de leurs appareils.

– H&M : La marque suédoise de fast fashion H&M a lancé sa « collection consciente » en 2010, sans informations spécifiques sur les matériaux durables et le comportement éthique envers les employés. Pendant la pandémie, l’entreprise a licencié plus de 1 000 travailleurs en raison d’annulations de commandes.

– Zara : le géant espagnol Zara a lancé une campagne « Join Life » pour améliorer son image en matière de durabilité. Il prévoit de passer à l'énergie renouvelable 100% d'ici 2030 et d'utiliser uniquement des matériaux durables et recyclables, avec pour objectifs notamment la compensation de toutes les émissions d'ici 2040.

– Volkswagen : En 2015, l’Environmental Protection Agency (EPA) a révélé que de nombreux véhicules VW étaient équipés d’un « dispositif de brouillage » qui falsifiait les tests d’émissions. En fait, ces moteurs émettaient jusqu’à 40 fois plus d’oxydes d’azote que ce qui est autorisé.

– De nombreux autres constructeurs automobiles, dont BMW, Chevrolet, Ford et Mercedes-Benz, ont également été accusés de manipulation de données environnementales.

Impact sur les consommateurs

Des études montrent que les consommateurs préfèrent les produits véritablement respectueux de l’environnement à ceux qui se contentent de faire preuve de greenwashing. D'autres recherches suggèrent que de nombreux consommateurs ne remarquent même pas le greenwashing, surtout s'ils font confiance à l'entreprise. Lorsque les consommateurs perçoivent une publicité environnementale comme crédible, ils ont une attitude plus positive envers la marque, même si la publicité contient du greenwashing.

Un produit peut être étiqueté comme durable par une organisation externe ou par l'entreprise elle-même, ce qui peut être trompeur à moins que tous les impacts environnementaux ne soient divulgués. Les recherches montrent que les consommateurs perçoivent souvent la publicité verte comme du greenwashing lorsqu'ils attribuent le message vert aux propres intérêts de l'entreprise.

Un marketing, une image de marque et une publicité écologiques efficaces ne réussissent que lorsqu'ils correspondent aux véritables engagements environnementaux de l'entreprise. Cela signifie que la visibilité de ces engagements est cruciale pour une évaluation positive par les consommateurs. L’écoblanchiment peut conduire à l’indifférence ou à des attitudes négatives des consommateurs à l’égard du marketing vert.

Dans le contexte de la législation européenne, la question du greenwashing et les principes de base de la protection des consommateurs concernant les allégations environnementales sont principalement abordés à travers la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD).

Concrètement, il s’agit de :

Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales

Cette directive interdit les pratiques commerciales déloyales, qui peuvent inclure des allégations environnementales trompeuses ou du greenwashing. La directive vise à protéger les consommateurs contre diverses formes de marketing trompeur et traite de la manière dont les produits et services sont présentés.

Principaux points de la directive 2005/29/CE :

– Interdit les actes et omissions trompeurs : y compris la fourniture de fausses informations ou la dissimulation de faits importants.

– Protéger les consommateurs contre la publicité trompeuse : y compris les allégations environnementales qui induisent les consommateurs en erreur sur les véritables propriétés environnementales d'un produit.

– Établir des critères pour décider des pratiques déloyales : en ce qui concerne la probabilité que les pratiques aient un impact sur le comportement économique des consommateurs.

Autres réglementations et directives pertinentes :

– Directive 2010/30/UE sur l’étiquetage de l’efficacité énergétique : qui exige des informations précises et fiables sur la consommation d’énergie et d’autres ressources.

– Règlement (UE) 2018/841 du Parlement européen et du Conseil sur l’inclusion des émissions et absorptions de gaz à effet de serre liées à l’utilisation des terres, au changement d’affectation des terres et à la foresterie : bien qu’il se concentre sur les émissions et absorptions de gaz à effet de serre, il promeut également la transparence et la responsabilité dans les allégations environnementales.

L’Union européenne publie également régulièrement des lignes directrices pour améliorer la transparence et la crédibilité des allégations environnementales, renforçant ainsi la protection des consommateurs contre le greenwashing.

Résumé:

– Le greenwashing est la pratique trompeuse consistant à présenter des produits ou des services comme plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité afin de réaliser un profit commercial.

– Les allégations vertes sont des allégations vraies et fondées sur les propriétés environnementales positives d’un produit ou d’une pratique. (Co2AI)