Was ist Greenwashing?

Greenwashing oder „grüner Schimmer“ ist ein englischer Begriff, der aus der Kombination der Wörter „green“ (grün im Sinne von ökologisch) und „whitewashing“ (eine manipulative Verschleierungstechnik) entstanden ist ungünstige Tatsachen zur Verbesserung der öffentlichen Meinung). Unter Greenwashing versteht man eine Marketingstrategie, die den Eindruck erweckt, dass die Produkte, Ziele und Richtlinien eines Unternehmens umweltfreundlich sind. Unternehmen verwenden häufig Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“, um ein Gefühl der Sorge um den Planeten hervorzurufen, während ihr tatsächlicher Nutzen für die Umwelt minimal ist. Diese Behauptungen mögen teilweise zutreffen, berücksichtigen jedoch oft nicht die Gesamtauswirkungen auf die Umwelt.

Kritiker argumentieren, dass der wachsende Trend zum Greenwashing zusammen mit mangelnder Regulierung zur Skepsis der Verbraucher gegenüber grünen Behauptungen beitrage und ihre Fähigkeit schwäche, umweltfreundlichere Produktions- und Geschäftsprozesse zu fördern. In den letzten Jahren hat sich dieses Phänomen rasant ausgebreitet, da Unternehmen versuchen, die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen zu befriedigen. Neue Gesetze und Vorschriften zielen jedoch darauf ab, Unternehmen vom Greenwashing abzuhalten und eine Irreführung der Verbraucher zu verhindern.

Beispiele für Greenwashing

– McDonald's: Im Jahr 2009 änderte McDonald's die Farbe seines europäischen Logos in Gelbgrün, um seine Verantwortung für den Schutz natürlicher Ressourcen hervorzuheben. Im Jahr 2021 wurde ihm jedoch umweltirreführende Werbung vorgeworfen, als er seine Absicht ankündigte, bis 2050 null Emissionen zu erreichen.

– Starbucks: Im Jahr 2018 führte Starbucks einen Deckel mit integriertem Strohhalm ein, um auf Forderungen nach einem Verbot von Plastikstrohhalmen zu reagieren. Dieser Deckel enthielt jedoch noch mehr Kunststoff als die ursprüngliche Kombination aus Strohhalm und Deckel.

– Apple: Seit der Veröffentlichung des iPhone 12 im Jahr 2020 hat Apple die Lieferung von Kopfhörern und Ladegeräten unter Berufung auf Bedenken hinsichtlich Elektroschrott eingestellt. Die Hauptquelle für den Elektroschrott von Apple bleibt jedoch die geplante kurze Lebensdauer und Unreparierbarkeit ihrer Geräte.

– H&M: Die schwedische Fast-Fashion-Marke H&M brachte 2010 ihre „Conscious Collection“ auf den Markt, ohne konkrete Informationen zu nachhaltigen Materialien und ethischem Verhalten gegenüber Mitarbeitern. Während der Pandemie entließ das Unternehmen mehr als 1.000 Mitarbeiter aufgrund stornierter Aufträge.

– Zara: Der spanische Riese Zara hat eine „Join Life“-Kampagne gestartet, um sein Nachhaltigkeitsimage zu verbessern. Es ist geplant, bis 2030 auf erneuerbare Energie 100% umzusteigen und nur nachhaltige und wiederverwertbare Materialien zu verwenden. Zu den Zielen gehört unter anderem die Kompensation aller Emissionen bis 2040.

– Volkswagen: Im Jahr 2015 enthüllte die Environmental Protection Agency (EPA), dass viele VW-Fahrzeuge über ein „Störgerät“ verfügten, das Abgastests fälschte. Tatsächlich emittierten diese Motoren bis zu 40-mal mehr Stickoxide als zulässig.

– Viele andere Automobilhersteller, darunter BMW, Chevrolet, Ford und Mercedes-Benz, wurden ebenfalls beschuldigt, Umweltdaten manipuliert zu haben.

Auswirkungen auf Verbraucher

Studien zeigen, dass Verbraucher Produkte, die wirklich umweltfreundlich sind, mehr bevorzugen als solche, die nur Greenwashing aufweisen. Andere Untersuchungen deuten darauf hin, dass viele Verbraucher Greenwashing gar nicht bemerken, insbesondere wenn sie dem Unternehmen vertrauen. Wenn Verbraucher eine Umweltwerbung als glaubwürdig empfinden, haben sie eine positivere Einstellung gegenüber der Marke, auch wenn die Werbung Greenwashing enthält.

Ein Produkt kann von einer externen Organisation oder vom Unternehmen selbst als nachhaltig gekennzeichnet werden, was irreführend sein kann, wenn nicht alle Umweltauswirkungen offengelegt werden. Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher grüne Werbung oft als Greenwashing empfinden, wenn sie die grüne Botschaft auf die eigenen Interessen des Unternehmens zurückführen.

Effektives grünes Marketing, Branding und Werbung sind nur dann erfolgreich, wenn sie mit den wahren Umweltverpflichtungen des Unternehmens übereinstimmen. Das bedeutet, dass die Sichtbarkeit dieser Verpflichtungen entscheidend für eine positive Bewertung durch Verbraucher ist. Greenwashing kann zu Gleichgültigkeit oder einer negativen Einstellung der Verbraucher gegenüber grünem Marketing führen.

Im Rahmen der europäischen Gesetzgebung wird das Thema Greenwashing und die Grundprinzipien des Verbraucherschutzes bei Umweltaussagen vor allem durch die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD) adressiert.

Konkret geht es um:

Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken

Diese Richtlinie verbietet unlautere Geschäftspraktiken, zu denen irreführende Umweltaussagen oder Greenwashing gehören können. Die Richtlinie zielt darauf ab, Verbraucher vor verschiedenen Formen irreführender Werbung zu schützen und regelt die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen präsentiert werden.

Hauptpunkte der Richtlinie 2005/29/EG:

– Verbietet betrügerische Handlungen und Unterlassungen: Dazu gehört auch die Bereitstellung falscher Informationen oder das Verschweigen wichtiger Tatsachen.

– Schutz der Verbraucher vor irreführender Werbung: Einschließlich Umweltaussagen, die Verbraucher über die tatsächlichen Umwelteigenschaften eines Produkts irreführen.

– Festlegung von Kriterien für die Entscheidung über unlautere Praktiken: Im Hinblick darauf, ob die Praktiken geeignet sind, Auswirkungen auf das wirtschaftliche Verhalten von Verbrauchern zu haben.

Weitere relevante Vorschriften und Richtlinien:

– Richtlinie 2010/30/EU zur Energieeffizienzkennzeichnung: Sie verlangt genaue und zuverlässige Informationen über den Verbrauch von Energie und anderen Ressourcen.

– Verordnung (EU) 2018/841 des Europäischen Parlaments und des Rates über die Einbeziehung der Emissionen und des Abbaus von Treibhausgasen aus Landnutzung, Landnutzungsänderungen und Forstwirtschaft: Obwohl sie sich auf die Emissionen und den Abbau von Treibhausgasen konzentriert, fördert sie auch die Transparenz und Verantwortung bei Umweltansprüchen.

Darüber hinaus gibt die Europäische Union regelmäßig Richtlinien heraus, um die Transparenz und Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen zu verbessern und so den Verbraucherschutz vor Greenwashing zu stärken.

Zusammenfassung:

– Greenwashing ist die irreführende Praxis, Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlicher darzustellen, als sie tatsächlich sind, um kommerziellen Gewinn zu erzielen.

– Green Claims sind wahre und begründete Aussagen über die positiven Umwelteigenschaften eines Produkts oder einer Praxis. (Co2AI)